对广告销售员最苛刻的测试莫过于考验他用直邮的方式进行商品推销，但是对于任何一位立志成功的销售员来说，这其实是他的必经之路。使用邮购广告，成本和结果在短时间内能被看得一清二楚。错误的理论也犹如阳光下的雪片消融殆尽。广告盈利与否，在得到回报的当下就已十分明显。这些真实的数据可以立刻呈现出某一个广告的优点来。

邮购广告的性质逼得推销员不得不全力以赴。乱加猜测的营销理论在这里无法生存，所有的错误都显而易见。那些此前自命不凡的推销员在意识到自己决策的失误频率后，很快就不再自负，因为他们自称拥有十足把握的判断十之八九是错的。

通过邮购广告，他们认识到广告必须以科学为根基才更有可能获得成功，同时也明白了每一份浪费的资金是如何累加到最终成本上的。

邮购广告是一位严格的老师，教授他们如何提高效率和节省成本，任何投机取巧的小聪明都逃不过他的法眼。之后，他们才会将同样的原则和方法运用到其他所有广告上去。

一个商人贩卖售价5美元的商品，他的广告回复成本是85美分。另外一位提交给他一份自认为更出彩的广告，但是每份回复成本是14.20美元。还有一位提交的一份广告两年内的平均回复成本是41美元。

仔细考虑下这三个不同的成本消耗，将它们的差距投射到每年的25万份广告反馈上，然后你就会明白那位将成本消耗缩减到一半的人是多么的明智。如果回报不尽如人意，那么持续将14.20美元投入到每份广告上又意味着什么？

然而仍然有成千上万的广告商前仆后继地这样做，他们将巨额的资金都投入到了臆测上，像第二个商人那样，原本只需要投入一点点的成本，但是他们却在上面多花了2倍甚至是35倍的钱。

一份邮购广告的研究能够揭示很多值得学习的问题。它是我们研究的主要对象。通过这种方法，从一开始你就可以知道，将一份邮购广告推行下去，它是否能为你带来可观的利益。因此，在企业商品营销中，采用邮购广告不失为一个好方法。

可能是因为这类广告来源于许多有迹可循的对比，所以才让它登顶成为目前销售业中最好的广告方式。

我们应该带着敬意来学习这些广告。它们都是有实证验明的宣传方法而不是纸上谈兵的架空理论，不会让你误入歧途或是落入陷阱。它告诉你的是那些精明商人愿意放在所有广告上的规律和法则。

邮购广告一贯都是采用小号铅字，比起常规尺寸它们通常更倾向更小的字体，这种节省空间的现象普遍存在，所以这也从另一方面确切证明了更大的字体会造成不必要的浪费。

记住，当你采用双倍的字体占用了双倍的版面时，这份广告也许仍能盈利，但是跟踪报表显示这样做你只是为同样的销售效果花了双倍的钱。

邮购广告里不存在空间的浪费，因为它的每行每列都能派上用场，花边边饰很难在邮购广告里用到，当你想要在宝贵的页面上留白时，还请不要忘记这点。

邮购广告也没有长篇累牍的废话和吹嘘，没有信息的偷工减料和冗余，它无意愉悦视听也不刻意取悦读者。

邮购广告一般都会附赠一张优惠券，告诉这些已经心动的顾客是时候采取行动了。同时这张裁剪下来的优惠券也是对读者决意要做之事的提醒。

邮购广告人明白读者们都是健忘的。当阅读一份喜欢的杂志时，他们会被故事的剧情吸引。很多读者在看完一份广告后，当机立断就决定冲到商店下单，但是不到五分钟，他们就将这个决定抛到了九霄云外。邮购广告人通过实例测试看到了这种资源浪费，但是他们不愿意就此妥协，所以他们在广告里插入了这些可以裁剪下来的小提示，当读者准备前去购买时，这些优惠券就会适时出现在他们的面前。

在邮购广告里，图片永远要与主题相关。它们本身就是推销员，用自己的实力来赢取版面位置。图片所占尺寸大小由它们的重要性来衡量。一件待销售的连衣裙，它的宣传图片也许就需要较大的版面。越不重要的东西占用的空间就越小。

普通广告上的图片刊登涉及到的技术含量也许很少，它们可能就是一些心血**的产物。但是邮购广告上的图片刊登费用可能就占去了你销售成本的一半。可以确信的是，呈现在你面前的邮购广告，它的一尺一寸都是经过大量对比测试的结果。

所以，在你纯粹为了装饰和吸引眼球而采用一套与销售主题无关的图片前，回头看看邮购广告是如何做的吧，然后好好将它们的标准铭记于心。

一位用邮购广告推销孵卵器的商人，在选用了正确的标题后获得了消费者的强烈反响。但是他认为引人注目的图片将会提高读者反馈的积极性，所以他增加了一半的版面加入了一排小鸡的轮廓图。

这份广告确实给读者留下了深刻印象，但是它每条广告回复成本也因为那个扩展了一半的版面图而提高了。这套改良版的广告，为每张新插入的图片多耗去了一半成本，但是却没有多带来一份买卖。

通过这件事，这位商人认识到孵卵器的买家是一群很实在的人，他们寻找的是有吸引力的产品而非图片。

无数这类一时兴起的广告活动，因为没有进行跟踪反馈，在多花了一半的广告资金后也没有带来更多的收益。这样的情况也许还会持续好几年。

如果你的目标是速销，邮购广告本身就应该讲述一些完整的内容。邮购广告的篇幅不会对其有限制。

有句话说：“说的越多销的越好。”在我们所知的任何测试中，这条箴言都屡试不爽。

有时广告商会用小广告，有时则采用大广告，没有哪则广告会因为版面太小以至信息不全，但是双倍版面的广告会带来双倍的顾客反馈，四倍大小的广告则会带来四倍的反馈，而且通常还会更多。

但是这种情况只发生在大版面的广告空间利用率以及信息覆盖率能表现得和小版面一样好的情况下。如果只是将原本只需半个版面就可以讲完的信息强硬的扩展到一个版面，只会无端翻倍广告成本。很多营销测试都证明了这一点。

看看米德（Mead）自行车公司，他们家的广告就是典型的邮购广告。同样一份广告流通了许多年，未做任何改变。公司负责人米德先生说即使给他一万美元，他也不会改动这个广告里的一个字。

他将多年的时间和心血花在了大量不同类型广告的对比上，你眼前的这份广告就是所有这些试验的结晶。注意到它的配图，标题，空间的安排和字体的大小。对于一个广告而言，它们在宣传销售上的表现已经是近乎完美。

所以对于任意一个长期使用的邮购广告，它的一词一句，一图一画，特征表达都是广告人学习的范本。也许你并不喜欢它们，觉得它们毫无魅力、排版拥挤、难以阅读，你可以想到很多类似的反驳理由。但是它宣传结果的测试证实，这些广告是它们行业迄今为止最好的销售员，所以学习这些邮购广告你肯定能有所收获。

邮购广告是你最后的杀手锏。如果你愿意研究其他类型的广告，你也许也能得到相同的结论，但是邮购广告是标准样本，它是一种避易就难的盈利销售方式。与说服顾客进店消费相比，得到一笔邮购订单要困难得多。将无法体验到实物的产品销售出去是很艰难的，能做到这点的广告都是业界的典范。

尽管我们知道要借鉴邮购广告的原则，但是我们常常不能持之以恒地将它贯彻下去。广告客户会逼你妥协，有时我们对自己广告的自豪感也会影响我们的决策。但是任何偏离这些原则的行为都只会加大我们的营销成本，所以愿意为自己的不理智付出多少代价总是我们需要面对的问题。

但至少我们知道产品宣传的过程中我们付出了什么。我们可以一个个广告相互比较，不管什么时候，我们都能发现当我们的广告和流通的邮购广告越像时，我们获得的顾客也就越多。

这是另一个重要章节要讨论的问题，好好思考一下，用邮件的方式获得一份订单和直接在经销点获得一份订单有什么本质区别？为什么它们所使用的营销方法会各不相同？

其实营销方法不应该千差万别，出现了这种情况，只有两种原因，其一是这个广告人根本就不知道邮购广告的那些技巧套路，对广告一窍不通。其二是他故意牺牲一部分回报来满足某些欲望。

正如装饰漂亮的办公室和大厦一样，广告这样做也是情有可原。大部分的人都有能力为自己的自尊和一己之见埋单，但是我们务必要清楚自己在做什么以及满足自己虚荣心的代价。如果我们的广告没能带给我们想要的结果，那就让我们重新回到模板——优秀的邮购广告上去，然后减少浪费。